說投資(六) . 篩選標準(行業)

(承上文)

行業比企業重要，因再好的企業，也很難改變行業的競爭環境及特性。

就像國泰航空，算是首屈一指的一間航空公司罷，但它依然擺脫不了航空業的普遍問題：負債偏高及利潤率偏低。

國泰的營運雖然經已比業內的其它公司好得多了，但過去10年間負債比率也從未低於63%，邊際利潤率平均7.49%，每股股東資金也只以約3%的年率增長，期間的派息也不多。事實上長線投資於國泰，回報率比存錢於紅簿仔也好不了多少。

事實上航空業是很難經營的，收入方面主要面對的是價格競爭，顧客沒有很大誘因去非買國泰的機票不可，只要有班次及價格ok便成了(國泰的空姐也不吸引 =P)。成本方面，以2005年計，員工及燃油成本已佔了50%，飛機維修、折舊及營業租貸也佔了25%，這些成本都是國泰難於減低、也非全數可以轉嫁予客戶的。

試想想國泰的經營有多困難：不著重服務的廉價航空公司開始加入競爭；經濟一轉差、或有甚麼恐怖襲擊、沙士，收入便大減；佔29%成本的燃油成本上升，即使做了對沖也幫不上多少忙；飛機維修不能省，否則發生空難更是得不償失；好了，到有一個大吉之年以上所有的事項均沒有發生，餓得久了的工會便會急急跑出來要求加薪(員工佔成本21%)，否則罷工。

試問做國泰的經營團隊或股東，會有多頭痛呢？

其實國泰經已是去年被評為「全球最佳航空公司」的業界翹楚了，其它的航空公司更是一堆笑話。

要分析一個行業的競爭環境及利潤率是否吸引，用以下這個經典得來又簡單的經濟理論作非常粗略的框架也不錯：究竟這個行業是於以下哪一類呢？

1. 完全壟斷 (一個廠商、產品同質、廠商就是行業、巿場價格制訂者)
2. 寡頭壟斷 (廠商數量很少、產品同質/有差別、進出行業較難、巿場價格尋求者)
3. 壟斷競爭 (廠商數量較多、產品有差別、進出行業較容易、巿場價格影響者)
4. 完全競爭 (廠商數量很多、產品同質、進出行業容易、巿場價格接受者)

這四種分類的行業，(1)的利潤率最高，接著為(2)、(3)，(4)則最低。

當然這個框架也不能完全解釋行業的狀況，也還有很多其它的問題需要考慮。最少我認為從近年的觀察上，有兩個業界的特性也是很重要的：資本開支及產品生命週期。

這兩點在資訊科技革命後、資訊氾濫的今天，變得尤其重要。

資訊泛濫，顧客的口味轉得也快，於是很多產品的生命週期也變得短了，看手機推出新型號之快及多，實在令人眼花暸亂。新產品推出，不到幾個月便跌價一半，大半年便消聲匿跡，這些都是很平常的事，I.T.及消費性電子產品的情況則更為惡劣。

此外，資訊泛濫也加速了競爭者抄襲成功模式的速度。就以我一個做健康產品的客戶作例子，它每年也會投放不少資源於研發新產品。但每當新產品推出巿場，而顧客反應是熱烈的話，不需一個月便立即會有抄襲貨品推出巿面，並以差不多的性能、但低於一半的價錢和你競爭。為甚麼可以這樣快？原因是現在的資訊太容易得到了，當潛在競爭者看到有商機，一上網便可以找到可以助你開發相近產品的廠商，有充足資本的話，轉瞬便可以完成製作，繼而推出巿場分一杯羹。這個情況其實並不止發生在健康產品行業，很多行業也有類似的問題，甚至看看身邊，例子也著實不少：像旺角的新飲食點子，受觀迎的話，幾個月便滿街都是同類的食肆了；另外沙士剛發生時也是一樣，起初知道口罩有保護作用時，口罩是要搶的，但3天後便每個街口都有一檔、不需搶了，再過3天後更是所有士多及超級巿場皆有售，1包50個，喜歡的話每日用10個口罩也成。

要避免競爭者加入也不是沒方法，如有法律保護(如發牌)、有專利、或高昂的初始資本開支也可以。但這3種方法皆有它們的不足之處：如政府發牌式壟斷事業，政府通常會有利潤管制措施，企業也不能為所欲為；專利技術在資訊及科技超發達的現代社會，更是轉瞬便會被更新的科技所取締；高昂的初始資本開支更是十分冒險，巿場的口味、產品生命週期變得極快，你是否可以肯定將來的產品可以賺回初始投資？

I.T.、電訊及消費性電子產品行業便是被這兩點打擊得最嚴重的行業：產品週期極短、生產廠房/設施的資本開支大，結果是很多公司都是原地踏步：從巿場上賺回來的利潤，最終都再投資到了更新生產設施之上。誠哥這次在3G上也隨時吃不了兜著走：有可能3G在還未普及時，便已經被WiFi所取代了。

其實也不是沒有成功的I.T.公司的。像Microsoft，它利用兼容性(compatibility)成功壟斷了巿場，令邊際利潤率可以高達28.45%，該已是I.T.界的奇蹟了。但正如前述，現時顧客的口味及新科技轉得太快，強如Microsoft也未必可以在未來的幾年間保住壟斷地位：Google也剛宣佈將推出免費的網上版office，屆時 Microsoft還可不可以繼續保住位置？

工業類行業的情況也好不了多少，可能它們的產品週期會較長，但往往也陷入了利潤與更新生產線的循環之中。再加上如果是OEM廠的話，與客戶的議價能力通常不高，成本一上升(如銅、膠等原材料)，或主要客戶一轉供應商，損失便是硬食的了。

這行業不成、那行業也不成，那麼有甚麼行業還有前途？

也不是沒有，最少有兩種行業我是比較喜歡的：金融業及飲食業。

金融業是"百業之母"，只要有商業活動、有個人理財需要，便有金融業的需求，而且也不需要甚麼龐大的投資。有多少行業可以像金融業般，你可以相信它可以經營多幾十年而不倒？很多人持有匯豐幾十年而致富，這種"持續性"便是其中一個重要因素。

另一個我比較喜歡的行業便是飲食業。現代的巿場轉得快是對的，但人類的基本生活需求幾千年來郤沒有甚麼改變。衣食住行，只要有人類的存在，都是需要的。"衣"可能也會受潮流轉變、"住"在香港已是價格高得不得了令你也不得不擔心它會有下調的風險、"行"則受到利潤管制，但"食"，郤是從來沒甚麼限制。

"食"也不主要以價格作競爭手段：食物+環境+服務，才是判斷價格的因素。"食物"也是一種很奇怪的產品，一包出前一丁、一杯奶茶、一碗九記的牛雜河，你十年前覺得好吃，十年後也會覺得好吃，產品生命週期之長是令人難以想像的。再者飲食業的資本開支通常不高，生產線可以用上很久，這也是它的優勝之處。可口可樂的配方百年不變，但可口可樂公司增長了100年還依然能繼續增長，這便是飲食業的吸引之處了。

當然以上所說的行業討論都是很概括性的，不同行業的實際競爭環境及行業特性都有不同之處，很難一概而論。但避開產品同質性高的非壟斷/寡頭壟斷、或產品生命週期過短的行業，該也沒麼錯的了。

好了，"行業"的討論就此作結，下一篇將會說"企業"的分析。